Article paru dans Presse&Com n°1

L’Effet péi a des atouts dans la manche

Le tee-shirt au margouillat est la première marque non alimentaire citée par les consommateurs, qui lui vouent par ailleurs un fort attachement.

Il ne faut pas confondre « notoriété et envie d’acheter », comme le rappelle Alain Graulich, président de l’Association des agences conseil en communication (AACC) Outre-Mer. Le « baromètre des marques réunionnaises », sorti en février, risque néanmoins d’interpeller plus d’un annonceur et de remettre en question les stratégies choisies par leur agence de pub…

À la question « citez toutes les marques réunionnaises qui vous viennent à l’esprit, dans n’importe quel domaine », les sondés d’Ipsos ont pensé quasi-exclusivement à des produits alimentaires. Sur les trente-deux premières marques, seules trois ne concernent pas notre assiette ou notre verre : l’Effet péi et Margouillat Kréol, par ailleurs bien placés (16% des Réunionnais les ont spontanément évoqués) et Rasta Vibration (2%).

La Prudence créole ? Air Austral ? La Banque de la Réunion ? Les Cars Jaunes ? On pourrait multiplier les exemples : aucune marque de service n’apparaît, ni dans le « top mind », ni dans le « total spontané » de notoriété. Armelle Garnier, directrice Études et méthodes d’Ipsos océan Indien, tente une explication : « Les sondés ont d’abord pensé aux marques avec lesquelles ils sont en contact régulier ; on fait ses courses au moins une fois par semaine, on ne prend pas l’avion et on ne se rend pas à sa banque aussi souvent ».

Autre enseignement de ce baromètre : Danone et Coca-Cola obtiennent de bons scores (11 et 9% de notoriété), alors même qu’elles ne sont pas stricto sensu des marques pays, mais appartiennent à des groupes internationaux. Les consommateurs réunionnais savent-ils que ces yaourts et sodas sont fabriqués localement par la Sorélait et les Brasseries de Bourbon ? Ou se sont-ils, en raison de leurs habitudes alimentaires, purement et simplement approprié les deux marques, comme en rêverait tout producteur pays ? Peut-être, si l’on en croit le second volet de l’enquête : 64% des Réunionnais expriment un « fort attachement » à Danone, qui leur « manquerait si elle venait à disparaître ».

Étonnamment, les opérateurs téléphoniques ne sont pas cités, alors que les consommateurs auraient pu les assimiler à des marques réunionnaises de la même façon, tant leur politique de communication s’axe sur l’enracinement local… Surprise encore, si l’on se focalise sur le streetwear : 43% des consommateurs se déclarent « attachés » à l’Effet péi, contre seulement 23% à l’emblématique Pardon ! qui semble avoir pris un coup de vieux…

En revanche, le sondage confirme l’intuition ou les préjugés dont font preuve, parfois, les annonceurs… Les marques de bière (Dodo) et de rhum (Charrette) sont plus connues des hommes ; les produits laitiers (Yoplait) sont d’abord cités par les femmes ; les jeunes pensent plutôt à la mode (Margouillat Kréol), les plus âgés à la nourriture (Créolailles).

Selon Arnaud Ségura, directeur de l’agence HTC, « ce baromètre est un bon outil qui va servir à asseoir les conseils qu’on prodigue aux clients ». Le publiciste, un ancien d’Ipsos, le revendique : « On a besoin de chiffres, on ne bâtit pas un plan média au petit bonheur la chance ». Bien sûr, comme l’ajoute Frédéric Tourgeman, directeur de Circus Publicis Réunion, « l’étude reste un indicateur, qu’il faudra croiser avec d’autres critères, afin de nous aider dans notre fonction conseil ». C’est là tout le travail des planneurs stratégiques, qui font défaut dans les agences de pub de l’île…

Laurent DECLOITRE

* Margouillat Kréol est depuis devenu Lovenci, après avoir perdu son procès pour contrefaçon contre l’Effet péi.