Article paru dans Presse&com n°1
Les relevés de l’institut Pigé ! permettent de pointer les supports qui vendent le plus de pubs et ceux à qui cela rapporte vraiment. Ce ne sont pas toujours les mêmes…
Télé : les pubs pour Réunion 1ère, les recettes pour Antenne Réunion
Le paradoxe n’est qu’apparent : alors qu’elle arrive loin derrière en termes d’audience et de part de marché, Réunion 1ère TV a accaparé l’an dernier 57% des messages publicitaires, contre seulement 43% pour Antenne Réunion (Télé Kréol, 9,1% d’audience cumulée*, n’est pas pris en compte dans l’étude).
Les annonceurs et leurs médiaplaneurs n’ont pas forcément commis d’erreur : s’ils ont privilégié la station du boulevard Sud, c’est qu’elle est largement moins chère que sa concurrente de la Technopole et donc peut-être aussi rentable en termes de coût-contacts. Illustration avec le prix de vente de l’antenne précédant le JT du lundi soir : environ 1200€ chez Réunion 1ère à 19h25, 1900€ avant le JT de 19h sur Antenne Réunion.
Résultat : Réunion 1ère ne capte, en valeur, que 41% du gâteau publicitaire, malgré le nombre de spots vendus, contre 59% pour Antenne Réunion ! C’est finalement logique, puisque la chaîne privée affiche 54,6% d’audience cumulée contre 35,1% pour Réunion 1ère (et 29,5% de part d’audience contre 17,4%)
Radio : la main mise de Freedom et du groupe Le Quotidien
En radio, les relevés de l’étude comparent Freedom, NRJ, Festival, Chérie FM et Radio 1ère ; Exo FM (11,8% d’audience cumulée) ne rentre pas dans le panel. Alors que Freedom ne vend que 17% du nombre total de spots, elle engrange 35% du chiffre d’affaire ! Un ratio dont toute station rêverait, dû à une pôle position qui ne se dément pas : 41,2% de part d’audience, 31,3% d’audience cumulée. Camille Sudre peut donc vendre, via Radio Régie, ses spots de 20 secondes à des tarifs élevés : près de 200€ en semaine, dans la tranche matinale de 6-9h, contre seulement 76€ chez NRJ, 45€ chez Festival ou 32€ chez Chérie FM…
Cela étant, ces trois stations diffusent la majorité des spots radios du secteur (69%), une main mise qui s’explique par leur appartenance au groupe Le Quotidien et à leur régie publicitaire commune, la même Radio Régie. Cette dernière propose aux annonceurs des packages avec les titres de presse écrite. Au total, ces trois petites stations ramassent 53% des recettes publicitaires ! Si chacune d’entre elles ne capitalise pas énormément d’auditeurs, additionnées, elles représentent 34,2% d’audience cumulée et 20,5% de part d’audience.
Côté public, Radio 1ère passe 14% des messages radio, qui lui rapportent logiquement 12% du chiffre d’affaire, en proportion avec ses 12,5% d’audience cumulée et 9,4% parts d’audience.
Presse écrite : les excellentes affaires de Visu…
En presse écrite, le marché est plus atomisé, mais il est également marqué par des poids lourds du secteurs : la presse quotidienne arrive largement devant la presse hebdomadaire et les magazines. C’est le Journal de l’Ile qui publie le plus grand nombre des encarts (28%) devant Le Quotidien (25%). Le Jir, devancé en termes de ventes et de lecteurs, selon les derniers relevés LDP (lecture dernière période), vend logiquement ses emplacements moins chers. À l’immeuble Cadjee, une pleine page, en locale, vaut dans les 2700€, contre 1000€ de plus chez le concurrent le vendredi (3300€ les jeudis et samedis). Autre exemple : la double page centrale du Jir s’achète entre 3500 et 4000€, selon les jours de la semaine, entre 5400 et 6800€ au Quotidien. Cette stratégie semble payante : le Jir perçoit au final 23% des recettes publicitaires de l’ensemble de la presse écrite, contre 20% pour Le Quotidien.
Visu est sans conteste la meilleure affaire du marché : l’hebdo télé ne diffuse que 10% des publicités mais en retire 21% du chiffre d’affaire global ! Il est vrai que le titre annonce une diffusion moyenne de 80 000 exemplaires et près de 240 000 lecteurs par semaine. D’où ses tarifs… Près de 4000€ la page, pour une seule parution.
Laurent DECLOITRE
* Source : Médiamétrie, Métridom TV, vague septembre-décembre 2011 chez les 13 ans et plus.
* Les tarifs mentionnés ne tiennent pas compte des négociations avec les annonceurs.
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