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L'actu vue par Laurent DECLOITRE

L'actu vue par Laurent DECLOITRE

Les articles de Laurent Decloitre sur la Réunion et l'océan Indien parus dans Libération, l'Express et la presse nationale.

Publié le par Laurent DECLOITRE
Publié dans : #huggy les bons tuyaux

Article paru dans Presse&com n°1

Les relevés de l’institut Pigé ! permettent de pointer les supports qui vendent le plus de pubs et ceux à qui cela rapporte vraiment. Ce ne sont pas toujours les mêmes…

Télé : les pubs pour Réunion 1ère, les recettes pour Antenne Réunion

Le paradoxe n’est qu’apparent : alors qu’elle arrive loin derrière en termes d’audience et de part de marché, Réunion 1ère TV a accaparé l’an dernier 57% des messages publicitaires, contre seulement 43% pour Antenne Réunion (Télé Kréol, 9,1% d’audience cumulée*, n’est pas pris en compte dans l’étude).

Les annonceurs et leurs médiaplaneurs n’ont pas forcément commis d’erreur : s’ils ont privilégié la station du boulevard Sud, c’est qu’elle est largement moins chère que sa concurrente de la Technopole et donc peut-être aussi rentable en termes de coût-contacts. Illustration avec le prix de vente de l’antenne précédant le JT du lundi soir : environ 1200€ chez Réunion 1ère à 19h25, 1900€ avant le JT de 19h sur Antenne Réunion.

Résultat : Réunion 1ère ne capte, en valeur, que 41% du gâteau publicitaire, malgré le nombre de spots vendus, contre 59% pour Antenne Réunion ! C’est finalement logique, puisque la chaîne privée affiche 54,6% d’audience cumulée contre 35,1% pour Réunion 1ère (et 29,5% de part d’audience contre 17,4%)

Radio : la main mise de Freedom et du groupe Le Quotidien

En radio, les relevés de l’étude comparent Freedom, NRJ, Festival, Chérie FM et Radio 1ère ; Exo FM (11,8% d’audience cumulée) ne rentre pas dans le panel. Alors que Freedom ne vend que 17% du nombre total de spots, elle engrange 35% du chiffre d’affaire ! Un ratio dont toute station rêverait, dû à une pôle position qui ne se dément pas : 41,2% de part d’audience, 31,3% d’audience cumulée. Camille Sudre peut donc vendre, via Radio Régie, ses spots de 20 secondes à des tarifs élevés : près de 200€ en semaine, dans la tranche matinale de 6-9h, contre seulement 76€ chez NRJ, 45€ chez Festival ou 32€ chez Chérie FM…

Cela étant, ces trois stations diffusent la majorité des spots radios du secteur (69%), une main mise qui s’explique par leur appartenance au groupe Le Quotidien et à leur régie publicitaire commune, la même Radio Régie. Cette dernière propose aux annonceurs des packages avec les titres de presse écrite. Au total, ces trois petites stations ramassent 53% des recettes publicitaires ! Si chacune d’entre elles ne capitalise pas énormément d’auditeurs, additionnées, elles représentent 34,2% d’audience cumulée et 20,5% de part d’audience.

Côté public, Radio 1ère passe 14% des messages radio, qui lui rapportent logiquement 12% du chiffre d’affaire, en proportion avec ses 12,5% d’audience cumulée et 9,4% parts d’audience.

Presse écrite : les excellentes affaires de Visu…

En presse écrite, le marché est plus atomisé, mais il est également marqué par des poids lourds du secteurs : la presse quotidienne arrive largement devant la presse hebdomadaire et les magazines. C’est le Journal de l’Ile qui publie le plus grand nombre des encarts (28%) devant Le Quotidien (25%). Le Jir, devancé en termes de ventes et de lecteurs, selon les derniers relevés LDP (lecture dernière période), vend logiquement ses emplacements moins chers. À l’immeuble Cadjee, une pleine page, en locale, vaut dans les 2700€, contre 1000€ de plus chez le concurrent le vendredi (3300€ les jeudis et samedis). Autre exemple : la double page centrale du Jir s’achète entre 3500 et 4000€, selon les jours de la semaine, entre 5400 et 6800€ au Quotidien. Cette stratégie semble payante : le Jir perçoit au final 23% des recettes publicitaires de l’ensemble de la presse écrite, contre 20% pour Le Quotidien.

Visu est sans conteste la meilleure affaire du marché : l’hebdo télé ne diffuse que 10% des publicités mais en retire 21% du chiffre d’affaire global ! Il est vrai que le titre annonce une diffusion moyenne de 80 000 exemplaires et près de 240 000 lecteurs par semaine. D’où ses tarifs… Près de 4000€ la page, pour une seule parution.

Laurent DECLOITRE

* Source : Médiamétrie, Métridom TV, vague septembre-décembre 2011 chez les 13 ans et plus.

* Les tarifs mentionnés ne tiennent pas compte des négociations avec les annonceurs.

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